人均110元，净利润下降86.8%，海底捞如何自救？

3月23日，海底捞发布2020年业绩报告显示，海底捞营业收入为286.14亿元，同比2019年增长7.8%；年内溢利（净利润）3.10亿元，比2019年下降86.8%。

作为火锅界的霸主，面对暴跌的利润，海底捞该寻找新一轮的增长点？

极致的服务能不能成为护身符？

如果给海底捞贴一个标签，小编相信大多数人首先想到的就是“服务”。

十年前，餐饮业老板人手一本《海底捞你学不会》，从书名就能感受到海底捞引以为傲的服务。

当时，国内部分餐厅还没有树立很强的“服务意识”，海底捞在一众餐饮品牌中反其道而行之，通过自己近乎“变态”的服务最终脱颖而出，成为火锅界的翘楚。学习海底捞，曾是整个餐饮行业的显学。

海底捞的服务，从你坐在门口等待的那一刻起，就已经开始了。

门口等待无聊时的免费美甲、小零食水果；你要是戴着眼镜，服务员会给你准备眼镜布；你要是涂口红，服务员会给你送来吸管；你要是带小朋友，甚至主动提出帮助带孩子；游戏打到一半火锅上来了，服务员会帮你免费代打，甚至还能上分；DIY奶茶、洗头服务……让人不禁好奇，海底捞的服务到底还能“变态”到何种地步。

海底捞的服务，也给海底捞带来持续不断的流量。打开小红书、抖音等社交媒体，关于海底捞的是“网红吃法”、美甲、海底捞的暗号、如何薅羊毛以及网友教“如何四个人花费80元在海底捞吃饱”等话题。

（图片来源：小红书）

极致化服务，让海底捞有了一条独特的护城河。2018年5月17日，海底捞国际控股在港交所递交上市申请，2017年营收总额为106.37亿元。同年9月26日，海底捞正式登陆香港资本市场。海底捞的上市引发了不小的轰动。

在上一轮餐饮竞争中，海底捞确实靠提供前所未有的服务迅速占领了消费者心智，让人一提火锅就想起海底捞，一提海底捞就想起他们的服务。可当整个餐饮行业的服务质量都得到提升后，极致的服务还能成为品牌的“护身符”吗？

而且，海底捞的服务，好像开始失效了。

海底捞顾客人均消费超110元

2020年净利润大降86.8%

因为走得太远，而忘了为什么出发。

这两年，海底捞多次深陷舆论风波，“包间安装摄像头”、“海底捞涨价”、“海底捞牛肉粒变素”、“塑料乌鸡卷”“付费插队”等一系列负面新闻缠身，这些都是对海底捞以“服务”为切入点进军火锅行业的一次巨大的反讽。当初让自己坐上餐饮行业王座的服务营销，正在变成一道无形的枷锁。

（在“海底捞牛肉粒变素”的微博热搜了，有11.7万人投票，其中75%的人表示不会再去吃海底捞了）

3月23日，海底捞发布2020年业绩报告显示，海底捞营业收入为286.14亿元，同比2019年增长7.8%；年内溢利（净利润）3.10亿元，比2019年下降86.8%。2020年，海底捞一线城市的翻台率为3.5次/天，而从2015年到2018年，平均翻台率控制在了5次/天，众所周知，翻台率越高，餐桌利用率越高，单桌贡献的盈利才能越多。海底捞翻台率下降，将直接影响门店的营收和净利润。

而与翻台率下降相反的是客单价的上涨。根据2020年业绩报告显示，海底捞顾客人均消费从2019年的105.2元上升至2020年的110.1元。其中 一线城市顾客人均消费116.2元，比三线以下城市高了16元 。二线城市，顾客人均消费达到105.7元，比2019年高了6.3元。

海底捞在走下坡路的同时，火锅界的市场争夺风起云涌。火锅赛道中的新晋选手巴奴毛肚火锅的slogan从之前的“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”，变为最新的“服务不过度，样样都讲究”，都疑似影射海底捞的过度服务。此外，明星火锅店也要不时来吸一波流量。面对各种新派火锅、融合火锅，还有潮汕、日式、牛肉、重庆、海鲜、滋补等更细分品类的竞争对手，海底捞如何突围而出？

海底捞开启多品牌、多业态布局

下沉三四线城市

海底捞也在寻找新的增长点。

比如疫情期间大力推外卖，其中，上半年，海底捞的外卖收入超4亿元，同比增长123.6%。

比如，扩张。

我们来回顾一下海底捞全球门店数：

2015年末的146家——2016年末176家——2017年末273家——2018年末466家——2019年末768家——2020年1298。

2019年，海底捞门店数将近增加了70%。相比上年同期的768家，2020年新开门店数量544家，开店数增幅70%。

利润创新低的同时，为何要扩张？因为海底捞本就是靠着规模化扩张，来获得丰厚的利润。毕竟，海底捞牌价值大，扩张有着得天独厚的优势，可以给商圈引流，所以门店租金低，甚至不用租金，成本经营负担较小。

海底捞也在多元化布局方面不断摸索，通过进入新的市场，打造新的品牌。在餐饮市场中，以快餐、简餐为主的大众餐饮近年来表现活跃。此前，海底捞曾收购U鼎冒菜、“Hao Noodle”面馆以及投资海盗虾饭等快餐品牌。2020年以来，海底捞在全国孵化了十八汆、佰麸私房面、捞派有面儿、新秦派面馆（已暂停营业）、饭饭林、秦小贤、乔乔的粉，孟小将、骆大嫂等9个全新的快餐品牌，采取“区域+特色面+低价”的餐饮模式，全自助点餐、取餐、收银，以此来契合当代消费人群的快节奏生活。

2018年年底，海底捞在北京推出了首家机器人餐厅，进一步探索餐厅智能化的可能性，从而提高海底捞的运营效率。业绩报告显示，2020年，海底捞先后新建、改造了超过50家新技术餐厅，其出菜机、中央厨房直配成品菜等设备和技术进一步得到推广。同时，在多家门店应用智能配锅机、传菜机器人等技术设备，其厨房系统、门店要货系统也不断更新迭代。

此外，海底捞进军下沉市场，在三四线城市及县域加大开店力度，提高餐厅密度和拓展餐厅覆盖区域。据业绩报告显示，截至2020年12月31日，海底捞在三线及以下城市拥有的门店数量达到451家，占据总门店数的34.7%，相比2019年提升了9.4%；同时，三线及以下城市增加了257家门店，占到了新增店数的48.5%。而且低线城市门店营收同比2019增长了7%。这也说明了低线城市的潜力还有待挖掘。

海底捞的新故事能否讲好，我们拭目以待。