历期精选丨 浅谈体验经济时代主题饭店的管理
一、体验经济产生背景与发展现状
体验经济的概念是由《第三次浪潮》的作者美国未来学家托夫勒于1970年倡导的，距今已有45年历史。体验本身代表一种已经存在但先前并没有被清楚表述的经济产出类型。体验经济时代把体验视为一种独特的经济提供物提供了开启未来经济增长的钥匙，即企业所面临的战略选择的新的竞争前景。托夫勒在《第三次浪潮》一书中把社会经济的发展分成农业经济、工业经济、信息经济和生物经济四个阶段，又在《未来的冲击》一书中将产业经济发展划分为制造业经济、服务业经济和体验业经济三个阶段，并把体验业作为服务业的未来发展方向。主题饭店的出现正是顺应了这一趋势。
随着现代社会的发展，当知识经济、数字经济、IT经济等令人眼花缭乱的名词尚在热烈讨论中时，西方两位著名学者，约瑟夫·派恩（B.Joseph Pine）和詹姆斯·吉尔摩（James H.Gilmore）早在1998年在美国《哈佛商业评论》上发表的《欢迎进入体验经济》一文指出，体验经济时代已来临，并在1999年4月，二人合著出版《体验经济》一书，提出 “工作是剧场、生意是舞台”，书中把体验定义为“每个人以个性化的方式参与其中的事件”。体验经济也被称为继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四个人类的经济生活发展阶段，体验经济或称为服务经济的延伸。
当前，一些发达国家已把体验业作为一个重要产业来开发，美国的休闲业已成为第一产业，据预测到2015年时将独占GNP中的半壁江山；日本2001年仅电子游戏产业就占了全国经济的20%，超过汽车工业成为第一产业：韩国的游戏产业也成为最有利润的行业，产值达200亿美元、年增长率高达30～40%。
传统经济主要注重产品功能强大，价格优势，体验经济则是从生活情境出发，塑造感官体验及思维认同，改变消费行为，并未商品找到新的价值及生存空间。因此，体验经济是服务经济的进一步深化的结果，它关注的不再是产品或传统意义上的服务，而是顾客消费或使用的全过程。体验经济时代，旅游消费趋势主要表现在以下几个方面：
1、情感需求占据主要地位，旅游者更加注重情感的愉悦和满足。
2、旅游活动的参与性与互动性增强，参与性、互动性强的活动成为旅游者最喜爱的旅游产品形式。
3、旅游的目的是为了获得非比寻常的体验。消费者从注重产品本身转向注重使用产品时的感受，也就是说，消费者更加注重消费的过程。
因此，在体验经济时代，主题饭店必将大行其道。
二、体验经济时代主题饭店中的经营特点
所谓体验经济，是指有意识地以产品为载体，以服务为手段，使顾客融入其中的活动。体验是主题饭店以服务为舞台，以产品为道具，以顾客为中心，创造使顾客参与、值得顾客回忆的活动。在体验经济中，主题饭店提供的不再仅仅是产品或服务，它提供最终体验，并充满了感情的力量，给顾客留下了难以忘却的愉悦记忆；顾客消费的也不再是实实在在的产品，而是一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。
在体验经济时代，主题饭店不再满足于提供产品（commodities），而是努力成为“舞台的提供者”（stagers）。在它们精心搭建的、炫丽的大舞台上，顾客进行着有声有色的、值得回忆的表演。在体验经济中，人们不再是简单的付出知识与体力，劳动将成为顾客自我表现以及创造体验的机会。于是，就对管理提出了新命题。因为，体验经济的原动力，是主题饭店有“创造”市场的企图，而后者，是主题饭店营销的最高境界。
体验是一种参与经历，能为参与者提供身心享受，留下难以忘怀的回忆。它包括娱乐(Entertainment)、教育(Education) 、逃避(Escape)和审美(Estheticism)四个领域。让人感觉最丰富的体验必须同时涵盖这四个方面，即处于四者交叉点的甜蜜地带(Sweet Spot)。 顾客来到主题饭店，以身体和精神的方式参与各项主题娱乐活动，自然产生了娱乐体验。无论是主观的教育体验者(以教育作为主要目的)还是客观的教育体验者(无意识地学习知识，在主题饭店受到历史文化与民族文化信息的冲击，都会在潜意识中给他们带来新知识与新思想，产生教育的体验。来到主题饭店，顾客脱离了原有的生活，感受了跨越时空的不同文化氛围，就会产生逃避的体验。主题饭店是具有较高的审美价值的建筑群和旅游景点，通过参观，顾客欣赏到了美妙的景物，便会产生审美的体验。 因此主题饭店给顾客带来的体验就涵盖了娱乐、教育、逃避和审美四个方面，恰处在“甜蜜地带”（如图1），是体验经济发展的大舞台。
其实，人的需求就是经济发展的动力，体验需求是人的需求之一。马克思预言，在共产主义社会里，劳动成为人们生活的第一需要，“劳动是一种快乐”。在马斯洛的需求层次论中，“自我实现”是最高层次，体验经济就是满足人们情感需要、自我实现需要为主要目标的经济形态。
三、体验经济在主题饭店中的应用实例
由于体验经济是一个全新的产业，我们和发达国家几乎处于同一起跑线，而且我国大城市的消费水平已和发达国家相差无几，海外的主题饭店进入的还不多，我们应该及早研究如何来顺应这一变化，争夺这块大奶酪。发展体验经济不一定要另起炉灶，我国服务业已经有了相当的发展，在传统的服务业中加入体验要素不失为一条捷径。
世界知名的跨国咖啡连锁公司星巴克的成功正是源于其体验经济运用的结果。星巴克(Starbucks)，一家1971年诞生于美国西雅图、靠咖啡豆起家的咖啡公司，1985年正式成立。1996年，星巴克开始向全球扩张，第一家海外店开在东京。从西雅图一条小小的“美人鱼”进化到今天遍布全球30多个国家和地区，连锁店达到8000余家的“绿巨人”1999年1月，经星巴克授权的北京美大星巴克咖啡有限公司在北京开设，星巴克开始挺近中国。星巴克自2000年5月登陆上海后，一年半中很快就开出了18家连锁店，19元左右一杯的意式咖啡和10元左右一份的点心征服了上海的白领，忠实客户的队伍正在日益扩大中，白领认同了这里的氛围、情调、体验和时尚。在这里，客人和咖啡师之间、客人和客人之间的真诚互动令人神往。在这都市闹中取静的幽雅环境中，有精选的轻音乐、有轻松闲适的聊天欲望，一种以顾客体验为核心的咖啡文化取得了极大的成功，而这正是新服务经济的主要特征之一。
体验经济包含轻松、时尚的文化、以人为本的思想、崇尚创新的追求，强调满足人的心理需求，提供人性化的环境和服务，把物质享受和精神享受结合了起来，这些都体现了后现代主义的精髓。体验经济是以客户需求和体验为导向开展经营的方式，其产品几乎完全隐藏到服务背后，服务与产品之间的关系发生了逆转，产品要依赖于服务所创造的条件，星巴克就是生动的一例。
体验经济的萌芽在饭店实际上已经存在，只是我们没有将其提高到理性上来认识。婚宴是比较普遍的例子，因为饭店能够提供婚礼的体验。海内外许多游客不惜提前在和平饭店订座就餐，就是因为需要怀旧体验；在锦江饭店也有其他地方无法取代的体验因素；在东湖集团下属的花园宾馆里，人们在就餐的同时又消费了只能意会、不可言传的体验。
早在1995年，以乒乓文化为主题的山东玉泉森信大酒店开业，客房300间。饭店门前有山东籍乒乓球运动员乔伟、刘云萍的塑像。饭店建成了1000多平方米的乒乓球馆，成立了乒乓球俱乐部，由原山东省乒乓球主教练薛立成负责，拥有专业的教练员、陪练员和裁判员队伍，为乒乓文化地深入挖掘提供了专业的人才保证。饭店组织、承办过CCTV杯国际乒乓球挑战赛、中国CCTV杯乒乓球擂台赛等乒乓球赛事。1997年，鹤翔山庄被改建成了一家以道教文化为主题的饭店，据说是中国主题饭店的发源地。近年来，各种文化的主题饭店在我国相继出现，据初步统计有近千家，见证了体验经济在我国的蓬勃发展。
主题饭店是饭店业发展的方向，但在我国，主题饭店依然可以说刚刚起步。在战火烽烟、群雄逐鹿的饭店业市场上，她就像是寂寞雪原上的一朵奇葩，含苞欲放。主题饭店或许正为诸多的传统饭店所垂涎。当然，传统的饭店要加入体验的要素，我们应该考虑：第一，考虑顾客住宿需求的同时考虑其精神需求；第二，这种精神需求要从多样化、个性化、多角度方式来研究；第三，要重视把文化和知识转化为生产力，知识就是利润。
四、构建主题饭店体验载体系统
主题饭店的创建于发展应该有系统化的考虑。综合以上分析，我们可以建立一个主题饭店的载体系统(Theme Hotels Experience Vector System)。
主题饭店体验载体系统是主题饭店所有体验载体所构成的系统，它由舞台体验载体系统、活动体验载体系统、环境体验载体系统和服务体验载体系统四个子系统构成（如图2）。舞台体验载体系统是旅游体验载体系统的基础与前提，它提供了旅游体验的核心对象和物质载体。活动体验载体系统是旅游体验载体系统的核心，顾客通过活动体验载体系统来引导对舞台体验载体系统、环境体验载体系统、服务体验载体系统的体验。环境体验载体系统和服务体验载体系统是支持系统动体验载体系统共同给顾客提供综合的旅游体验，它为顾客的主题体验提供了良好的辅助体验与氛围。舞台体验载体系统、环境体验载体系统和服务体验载体系统相互影响，并围绕着活动体验载体系统共同为顾客提供综合旅游体验。
主题饭店体验载体系统清晰地告诉我们，如何建立主题饭店的体验功能，为我们创意主题饭店环境、开发主题饭店产品和服务项目及客户管理提供了思路。
【作者简介】
肖晓：教授、硕士生导师，知名礼仪专家及主题酒店研究专家，文化主题饭店国家级注册评审员；四川省人力资源和劳动保障厅专家组成员，四川省经济学会理事；成都市旅游协会特聘专家、成都市民革旅游专委会副主任、成都市旅游饭店协会主题饭店分会副秘书长。现就职于成都理工大学旅游与城乡规划学院，主要从事文化创意与酒店管理、风景园林规划与设计及礼仪学等研究、教学与实践工作。主持并完成科研项目30余项，出版《主题酒店创意与管理》、《西部地区乡村文化产业发展研究与实践》等专著及教材8部，公开发表学术论文60余篇。