社区团购,补贴与生存的真正逻辑

5.3亿年前的寒武纪,出现了一系列新生物,其形态与当今动物相近。如今的生物学家百思不得其解,为何这些生物进化如此之快。

他们将这段生物疯狂进化的时期,称为“寒武纪物种大爆发”。

而类似的情节,正在当下互联网上演。当人们高喊“互联网再无风口”之时,直播电商异军突起,新能源造车正火热进行……无数新业态集体爆发,分工模式快速迭代,每个玩家都试图占领一席之地。

当下风起云涌的社区团购,无疑是互联网下半场寒武纪物种爆发的最佳样本。而我们,或许正在见证着这场大进化的更迭。

补贴与生存逻辑

自2020年至今,社区团购屡屡被媒体写进标题,互联网已很久没有如此宏大的战事:

短短一年多时间,拼多多、滴滴、美团、京东等巨头先后入局,垂直玩家在资本支持下强势登场,众玩家迅速开启了地盘争夺赛。

在花样繁多的补贴之下,流量汇入线下零售门店,线下成为社区团购的第二战场。而补贴只是互联网历代风口的老旧套路,社区团购真正的立身之本,在于平台对线下零售体系的改造。

如今的线下零售,在与社区团购平台结合后,已展示出不同以往的特点:

此前,社区零售店进货依赖的是当地供应商,商品种类也有所局限。社区团购平台将成熟的供应链体系引入,扩充了传统零售渠道的进货品类。

以美团优选为例,第一季度,其青海区域接到几千个火龙果订单。在美团优选进入前,当地很多老人只能在电视里看这种热带水果。不止青海,往三四线城市走一走,区域商品种类差异现象极为普遍,社区团购将和一线城市差不多的生鲜水果和百货带到下沉市场的乡、镇、村。

消费者对商品的需求,是社区团购立身的根基。

另一方面,对传统线下商店而言,社区团购带来了更多客源。此前的社区小店,大部分面对的都是中老年人。社区团购的线上化操作,被习惯网购的年轻人所青睐。尤其是在二三线城市的中青年,社区小店提货比去市场、超市更为方便。

据美团内部人士透露,2021年以来,美团优选异地订单量一路上涨,这意味着,更多身在大城市的年轻人会为家人下单。某种意义上,社区团购让社区小店成为远在千里之外的游子与家人的连结。

事实上,线上的社区团购与线下的社区零售结合,打开了新型零售的想象空间:

“预售+自提”的模式,彻底砍掉了传统零售流通中成本最高的“最后一公里”;遍布社区、村庄的团长,进一步拓宽了履约范围,形成“低频率、规律性、高密度”的新场景;提前一天的预售模式,也降低了库存成本及风险。

相较传统零售模式,这些都是可以挤压出效率和利润的进化空间,也是激活线下零售的更优策略。

团长的新进化

社区团购与线下零售店并非对立关系,前者的发展,更像是对后者的传承与发展。

中国社会科学院财经战略研究院研究员李勇坚认为,线下零售业存在“渠道过长”和“损耗较高”的问题,而社区团购平台依托成熟的大数据,可以促进线下零售业的发展。

这正是社区团购模式所解决的问题。

社区团购依赖的团长,本身就属于线下零售的一环,平台通过更高效的供应链体系,缩减流通链路,商品不再经过层层分销才到零售店,而是从平台物流体系直接送到销售终端团长处。从始至终,终端并未改变,只是提升了流通效率。

现实中,绝大部分的团长本身就经营着杂货铺或小卖部,当线下站点和线上流量均稳定时,社区团购的主营业务将会扩展到综合商品,日用百货、服装、3C等,都将成为社区小店的补充,为其吸引更多客流。

除下游零售场景,社区团购对上游供应链同样会产生反推力。基于下游销售数据,平台可以实时监控农产品和更多商品的流通效果,以销定产。

这种模式的雏形已经出现。2021年以来,橙心优选、美团优选等社区团购平台都开启了农产品直采模式,稳定供应的同时,强化提升生鲜的流通效果。

以零售宏观视角重新理解社区团购,将有更大想象空间:当互联网平台基于规模效应,协助地方农业在种植品类和规模上进行合理规划,并在农产品基地建设大型仓储,进行标准化的筛选、存储、运输,最大化减少流通环节,让产业链各方都能获得更多利润。

这并非零售业的单一改变,而是覆盖第一产业、第二产业的革新。

管理学之父彼得·德鲁克曾经说过:“动荡时代最大的危险不是动荡本身,而是仍然用过去的逻辑做事。”

与社区团购结合后的线下零售店,已经成为一种正在进化的全新物种。当下这些玩家早已过了谋求生存的阶段,因此比起短期是否盈利,长期价值更值得期待。

作者介绍

作者丨李成东,海豚智库/海豚社创始人,微信号 lichengdong1984。
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