《管理：使命篇》第十二讲：谁是我们的顾客？
全球店铺超过11000家，全美4300家，2014年销售额4730亿美元，沃尔玛已经有足够的资源成为各种企业排名中的龙头老大。但在这里，有个很有趣的“蠢”问题，也就是，到底是什么人在沃尔玛买东西？他们和那些去美国塔吉特(Target)的顾客有什么不同？根据Kantar Retail的调查显示，在美国，沃尔玛的顾客一般是一个50多岁的白人妇女，年家庭收入大约53,125美元。 相比较而言，塔吉特的消费者每年平均多挣约12000美元。塔吉特的顾客里，最多的就是千禧一代(Millennial，即出生于1980到2000年的顾客)，而且随着年龄的增大，他们去塔吉特的数量也在减少。 沃尔玛顾客的年龄比较平稳，数量最多的是45-54岁的……在定义“我们的业务是什么”的时候，第一个、也是最关键的问题是：「谁是我们的顾客？」这不是一个简单的问题，更不是答案很明显的问题。问题的答案将会显著影响企业对本身的定义。定义客户之所以并不像许多人想象得那么简单，因为真正的客户并不一定是为产品或服务付款的人（比如走进超市的人），而是做出购买决策的人（比如孩子、医生、营养学家、普拉提教练以及劝其采用各种营养补品和饮食调理的朋友）。因此，每一次市场营销分析都应从假定企业不知道谁是客户开始，然后需要把客户重新找出来。客户不再是产品的被动接受者，而是主动参与到产品的设计和改进过程中。以卫生保健为例，现在，网络为病人检查疾病提供了标准程序，他们可以了解病症及治疗情况，跟踪查看医生和医院的记录。由病人来评估最新的药物临床试验和实验治疗程序。客户现在能有效地确定自己的医疗方案。专家或医学博士不作决定，他们仅仅是作为影响者而提供一些建议。在这个相互联系、相互影响的环境里，每位客户背后都有一个完整的团队。用户、购买者和影响者以前所未有的方式联合了起来，而且他们还会影响其他购买者的决策。我们不仅仅要了解他们，还要以个体或集体的形式与他们接触，并了解他们所期望的接触方式。客户影响客户是一种全新的客户关系模式。德鲁克深谙此理，他说："从来都不存在单独的客户。"他相信在每个购买决策背后一般至少有两个人。现在，公司必须设法了解中间客户和"筛选者"，例如，评估产品的网站。所有这些都会影响终端消费者的购买决策，即使客户并没有认识到这一点。有一家医疗设备公司是德鲁克的客户，请他去做一项研究，要求确定公司的目标客户，然后据此来重新设计整条生产线。管理层一直认为，医生是他们需要满足的顾客。公司花了大量的时间和金钱，向那些大权在握的医生推销公司的产品。公司也一直按医生所需的产品价值、用途、优点来设计产品，但是面向医院的销售业绩并不理想。德鲁克做出的客户分析使该公司感到震惊。在前面有关美敦力公司的那个例子中，购买决策是由医师做出的，而在这里，医生不是医院设备的购买者，他们甚至对采购没有什么发言权。设备是由管理员购买的，而这些管理员大都没有获得医学博士学位，他们不是具备特殊技能的人员，收入微薄，但必须管理复杂的机构。他们对"完美"设备的理解是基于该设备不需要具备哪些条件。如果一台设备不需要配备难以找到的高技术维护人员和技师，那就是完美的。如果不需要太多的操作培训，又不会伤害病人或职员，那就更完美了。这对医疗设备公司来说是个新的发现："我们认识到设备必须以终端用户为中心，而不是以'医生'和'精密复杂'为中心。"总之，任何消费者，也就是产品或服务的最终使用者都是潜在的顾客，但绝对不是唯一的顾客。通常，一个企业的顾客至少有两个以上。每个顾客定义不同的业务、有不同的期望与价值，购买不同的东西；但是，在「我们的业务是什么」这个问题的答案中，公司必须满足所有的顾客。骐骥资本联合创始人、彼得·德鲁克管理学院讲师、国家开放大学特聘讲师、德鲁克社会组织学习中心顾问、德鲁克国际青年社区导师、《商学院》、《社会创业家》、《商界评论》等多家主流财经媒体特约撰稿人。长期从事德鲁克管理思想的研究与教学，对创业教育、儒学经典、组织学习亦有深入的钻研和实践。培训真诚感人，语言幽默风趣，条理清晰，层次分明，使听者不倦，相悦以解。
