用户和销量逆势增长，维达/东鹏特饮/江小白做对了什么?
过去，品牌与消费者互动的场景集中在线下，无论是传播、沟通，还是交易都在线下和消费者发生关系。但现在，史无前例的新冠肺炎疫情导致线下场景部分停滞，尤其深度分销模式面对“用户失联”的束手无策让传统企业在营销创新上面难有作为。
大家感知最深的就是以终端门店为销售主体的快消品及酒水行业，销量严重遇冷，虽然各类超市、便利店纷纷开店复工，但是受限于经济持续下行导致消费者缩减非必要支出等原因，门店的客流量并不高，普遍的营收只恢复到正常水准的5-7成，且在可以预见的较长一段时间内（至少2020年年底之前）很难恢复到正常水平。
在这样终端销量遇冷的情况下，米多创始人王敬华给所有传统企业的建议是：紧缩一切非必要开支，审慎应对危机，集中全力将资源投入到营销数字化的建设上，构建立体连接模式，才能进可攻、退可守。
之所以这样建议，主要原因是在疫情常态化下，用户的生活方式正在由“离线”转向“在线”并加速质变为习惯。用户在哪里，品牌的影响力就应该在哪里；用户在哪里，就要在哪里与用户建立连接；用户在线化习惯的养成，决定了企业必须加快“商品在线化、员工在线化和管理在线化”的步伐，只有这样，才能在“物竞天择、适者生存”的市场经济浪潮中活下来，别无他策。为此，茅台、五粮液、洋河、剑南春、青岛啤酒、雪花啤酒、嘉士伯啤酒、江小白、东鹏特饮、可口可乐、王老吉、昆仑山、维达、立白、高露洁、大益茶、武夷星、柏联普洱等多家企业都把营销数字化战略作为在防疫常态化之下穿越经济下行趋势的战略机遇，并把基于“全场景赋码理念”和“空码赋值技术”的一物一码作为营销数字化工程的战术型尖刀，旨在实现用户与销量的逆势增长。
由于不同行业（饮料、啤酒、白酒、乳制品、休闲零食等）商品差异很大，且不同企业的经销模式也各不相同，为了能结合不同企业实际情况，解读营销数字化解决方案，米多特别以维达、东鹏特饮和江小白为案例，通过这些营销数字化先行者的实践经验，为企业提供更多营销数字化的方法与思路。
①、用户画像及行为数据的积累，有助于品牌了解用户，调整营销策略；
②、搭建会员体系，通过任务、积分等，提升用户对品牌的忠诚度及复购率；同时通过公众号沉淀粉丝，与用户建立长久稳定的沟通。
*温馨提示：在哪里扫码呢？消费者购买维达产品后，找到箱子内侧的二维码，每周手机轻松一扫就可以赚积分和活力值↓ ↓ ↓ ↓ ↓
经历30年风雨洗礼，维达一路前进，成为生活用纸的领导品牌，建立了健全、成熟的综合竞争体系。眼下维达线上渗透率逐年提高，但是传统电商平台流量成本也在逐步提升，如何建立稳定的自有流量池成为维达布局营销数字化的主要目的。于是，维达将目光投向了每年数以亿计的商品上。通过一物一码将线下的商品流量引流至线上，充分发挥了企业自有商品的流量价值。
在一物一码的互动活动中，消费者扫一扫箱码就能获取到积分和活力值，扫码越多，积分和活力值就越大，会员等级越高，则可享受的权益越好越丰富，能兑换的优惠券越丰厚（直接跳转电商小程序即可进行核销优惠券），通过丰富的权益和优惠吸引会员为了成长为更高等级的会员以及享受更大的优惠而进行复购，最终拉动维达电商销量。
维达在“一物一码+电商”方向的探索，不仅证实了商品流量引流电商转化的潜力，也为行业内小程序电商提供了新的运营思路和闭环模型：商品作为连接入口，为品牌引入稳定、持续、可预估的流量，品牌结合会员体系精细化运营，优化电商成交转化。
东鹏饮料：以瓶箱为入口，服务上亿消费者，管理百万终端
东鹏饮料是微信一物一码应用的先行者，结合一物一码以及小程序，东鹏饮料不仅实现了对消费者的连接和服务，更是实现了对终端门店的直连管理，并在近几年迎来会员和销量的双增长，截至2019年年底：
在连接消费者侧，累计扫码次数10亿+，小程序去重后用户近1.2亿，助力东鹏实现连续三年的销量增长； 在直连终端门店侧，实现了对100W+终端门店可控连接，并且通过小程序红包返利、互动营销、积分商城与终端门店产生持续互动。
江小白：以“带码表达瓶”为入口，连接线上线下用户，打造能追踪用户行为和喜好的用户账户体系
1、一物一码可以为江小白带来什么？
用米多王敬华的话来说，建立在商品购买和使用上的一物一码无疑是品牌商最为有效、精准的“流量池”来源——每一个关注者都曾经是产品消费者，并愿意与品牌产生互动。
在营销和流量端，消费者通过扫描江小白瓶盖二维码，输入想表达的文字，上传照片，会自动生成一个专属酒瓶。被选中的用户内容，就可以作为进行批量生产，并在全国同步上市。当时，这种用户共创模式既为江小白提供了更多经典文案来源，也打破了江小白和用户的隔离感，成为消费终端互动的新方式，同时产生可被品牌追踪、记录的轨迹数据，实现用户账户私有化。
另外，在食品安全方面，江小白的“一物一码”，可以在“来源可查询、去向可追溯”方面加强产品物流管控、提升企业服务能力。在国际化的道路上，此项技术也可以让国外消费者扫码读取清晰的产品信息，了解到严格品控带来的中国品质制造。
2、能追踪用户行为喜好的“用户账户体系”
「一物一码」+「一人」，采集真实消费数据。米多王敬华认为每一次扫码动作的背后都是一个用户数据，产品的核心价值在于打通了消费者“扫一扫”背后的数据链条。
在江小白一物一码背后对应的都是一个用户账户体系，是基于消费者建立的会员系统，一旦用户扫码，品牌商就会收集到消费者的原生数据「是男是女，哪里，年龄」、行为数据「干了什么？参与了什么活动」、交易数据「买了什么？何时买的？买多少」、场景数据「用户从哪里来，到哪里去？」。从拉新来讲，高品牌认知、线下瓶身二维码引流、公域投放以及用户社交分享已经为江小白带来了不少的增量。
2、指定地区发奖 。品牌商可按行政区域或GPS坐标来指定地区发奖，而在指定地区扫码的用户，系统将会按照指定的中奖率发放指定的奖品。点击以下文章链接查看“指定地区发奖”的应用场景：《广东省酒石湾如何用新品，跨省打爆销量？》。
3、指定人群发奖 。品牌商可按客户标签（年龄、性别等）或会员等级来指定用户发奖，而指定的用户扫码领奖，系统将会按照指定的中奖率发放指定的奖品。点击以下文章链接查看“指定人群发奖”的应用场景：《谁是白酒企业的“救世主”？》。
4、指定频次中奖。品牌商可按每天、每周或每月或活动期间来指定次数发奖，而符合指定扫码次数的用户，系统将会按照指定的中奖率发放指定的奖品。点击以下文章链接查看“指定频次发奖”的应用场景：《九江双蒸布局一物一码，让终端拿货量翻了几番！》。
综上所述，在品牌与用户“失联”的困境下，在大量企业营销费用收缩的情况下，维达、东鹏特饮以及江小白都选择了以一物一码作为布局营销数字化战略的战术型尖刀，让产品本身成为最稳定，可靠，自带数据的载体，让品牌与消费者实现直接且有效的接触，让品牌的每一个用户都可以成为品牌的粉丝，构建营销数字化的基础底部：真实有效数据！最终实现传统企业转型营销数字化的目的：以企业自身的用户帐户体系为中心，用数据驱动重构“人、货、场”，最终实现用户的“所见即所得”。
对于传统品牌企业而言，谁能抢先布局营销数字化，谁就能在品牌与用户“失联”的困境下抢先抓住机遇、引领市场，赢得发展先机。未来，各个企业将通过营销数字化创新，进一步赋能终端传统零售业态，以完善的数据、金融、物流等运营方案，来解决企业自身及消费者的全新需求，从而带动全行业的转型发展。
*部分图片由鹏迅云商提供